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All Eyes On Screens gewinnt erneut einen Effie

Seit gut zwei Jahren ist All Eyes On Screens (vormals AdScanner) in Deutschland aktiv und gehört bei der diesjährigen Effie-Preisverleihung erneut zu den Gewinnern. Mit dem Effie Bronze in der Kategorie „Media Strategie“ gewinnt das Scale-Up aus Karlsruhe zum zweiten Mal in Folge, dieses Mal zusammen mit der für den Kunden verantwortlichen Agentur PHD sowie dem Kunden selbst, der Audi AG.

Überzeugen konnte die Jury die Übernahme eines Planungsansatzes, der in der Digitalbranche täglich gelebt wird, aber in der klassischen TV-Planung bisher selten angewandt wird: Ein Zielgruppentargeting auf Präferenzen und Interessen. „Präzises Targeting und ein strenger Frequency Cap sind im Digital Campaigning erprobte Prinzipien, um die Effektivität in der Marketingzielgruppe zu erhöhen und unnötige Streuverluste in der Gesamtbevölkerung zu vermeiden“, erklärt Benedict Münter, Managing Director bei All Eyes On Screens. „Diese Idee zur Wirkungssteigerung haben wir einfach auf das Massenmedium TV übertragen.“

Die Umfelder wurden dazu gleich zweifach gefiltert. Zu Beginn wurde anhand sinnvoller Soziodemographien ein erstes Set an relevanten Umfeldern und Sendern zusammengestellt. Im Anschluss haben Audi und PHD das Targeting verfeinert, indem sie sich von den vorselektierten Umfeldern die sekundengenauen Verläufe der Umfelder in AEOS angeschaut haben.

Wenn ein Umfeld Qualitätszielgruppen wie „Tech Lover“, „Art Lover“ und „Sophisticated People“ anzieht, die Reichweiten in diesen Profilen vor dem Umfeld ansteigen und im Programm zunehmen, erfüllt das Format die besten Bedingungen, im Kampagnenplan zu landen. Auf diese Weise wurden die gesamten TV-Inventare des Jahres gescannt. Audi und PHD haben aus diesen Analysen das ideale Set kuratiert.

„Mit diesen Umfeldern haben wir dann eine kundenspezifische Audience für Audi gerechnet, die analog des ‘Amazon-Algorithmus’ funktioniert: Zuschauer, denen dieses Format gefällt, gefällt auch dieses Format“, ergänzt Caroline Lemoine, Managing Partner bei PHD, der verantwortlichen Agentur für die Gesamtstrategie Media des Marketings Deutschland der Audi AG.

Die so entstandene „Iconic Audience“ funktioniert dabei als Heuristik, um unentdeckte Schätze im TV-Programm aufzudecken, und als Kontrolle für die monatliche Reichweiten- und Kontaktklassenplanung. Die Data-Experten von All Eyes On Screens haben durch die Spreizung über verschiedene, komplementäre Seherprofile sichergestellt, dass die Zielgruppe nicht zum Zirkelschluss wird.

Die Brand Metrics, mittels YouGov zeitnah und tagesaktuell gemessen, steigen bis zum Jahresende in allen wichtigen Ebenen an: Ad Awareness (+86 Prozent), Consideration (+92) und Purchase Intent (+192) verbessern sich vor allem in der Zielgruppe, in der Personen für einen Neuwagen mehr als 50.000 Euro ausgeben.

„Bei Audi haben wir sehr hohe Ansprüche an Umfeldqualität und Brand Safety, deshalb schätzen wir besonders, wie sicher aus der Vielfalt an Möglichkeiten die richtigen Umfelder selektiert wurden“, resümiert Linda Kurz, Leiterin Marketing Deutschland Audi AG.

www.alleyesonscreens.com

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