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AUMA gibt Tipps zur Planung von Messeauftritten

Die enorme Bedeutung der persönlichen Begegnung ist vielen Menschen während der Corona-Pandemie mit ihren Kontaktbeschränkungen noch klarer geworden. Menschen brauchen den direkten Austausch. Deutlich geworden ist auch, dass gute Ideen Marktplätze brauchen - virtuell wie real. Vertrauensaufbau beginnt dabei meist mit der persönlichen Begegnung.

 

Und: Die verändert weltpolitische Lage zeigt, dass Messen Lösungen für Herausforderungen bieten: Nachhaltigkeit, Energieversorgung und Ernährung seien nur als Beispiele genannt. Neue Partner dafür lassen sich am besten persönlich finden, Bindungen nachhaltig auf Messen vertiefen - und ebenso wichtig: den Wettbewerb dort kompakt beobachten.

 

Messen haben durch den Online-Turbo der vergangenen Jahre nicht an Bedeutung eingebüßt, ganz im Gegenteil. Viele Aussteller verfolgen heute sogar mehr Messeziele als noch vor Jahren. Digitale Verlängerungen sorgen für höhere Reichweiten. Maximalen Messe-Erfolg erreicht, wer sich optimal vorbereitet und die richtigen Messen auswählt, also diejenigen, die den Unternehmenszielen am meisten entsprechen. Die starke Konkurrenz in vielen Branchen wird auf den deutschen Messen besonders deutlich, denn hier ist der Weltmarkt präsent wie nur selten.

 

Der Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der deutschen Wirtschaft (AUMA) erläutert an dieser Stelle, was aus seiner Sicht beachtet werden muss und wie ein Messeauftritt geplant werden sollte.

 

Schritt 1: Messen im Marketingmix - wägen Sie Kosten und Nutzen sorgfältig ab

Mehr als noch vor einigen Jahren stehen heute die Bedürfnisse des Marktes und der Nachfragenden im Fokus Ihres Marketings. Die Entscheidung für eine Messebeteiligung ist daher im Kontext der Marketingstrategie Ihres Unternehmens, insbesondere der Informations- und Kontaktbedürfnisse der Kundschaft, zu treffen. Diese Bedürfnisse zu befriedigen, wird ganzjährig und auf allen Kanälen von Kundinnen und Kunden erwartet - und nicht nur zu bestimmten Messeterminen.

Messen sind ein Medium eigener Art mit eigenen Möglichkeiten. Kein anderes Instrument ist in der Lage, Ihr Unternehmen und Ihre Produkte in aller Breite und Tiefe über einen direkten persönlichen Kontakt vorzustellen. Messen liefern auch die erforderlichen Anhaltspunkte für die absatzorientierte Unternehmenspolitik. Hier werden die Vorgänge des Marktes, Art und Umfang der Veränderungen sowie Richtung und Tempo künftiger Entwicklungen deutlich. 

Kurz gesagt: Messebeteiligungen lohnen sich, wenn Sie einem breiten Kundenspektrum Innovationen vorstellen wollen.

 

Schritt 2: Ziele der Messebeteiligung

Messebeteiligungen erreichen immer ein ganzes Bündel von Zielen, die jedoch größtenteils auf Marketing- und Vertriebsziele ausgerichtet sind, mit dem klaren Anspruch auf persönlichen Kontakt bzw. direkte Kommunikation mit den Gästen sowie auf das Live-Erleben von Produkten, Marken und Unternehmen.

Eine zusätzliche Rolle bei der Festlegung der Kontaktziele spielt die Zielgruppe des Ausstellers. Die Frage ist: Welche Zielgruppe hat Ihr Unternehmen, und welche Ansprechpartner möchten Sie auf der Messe treffen, um Kontakte zu generieren?

Weitere Ziele ergeben sich aus der Schlüsselrolle einer Messe. Sie bieten einen klaren Zusatznutzen im Vergleich zu anderen Marketing-Kommunikations-Instrumenten und spiegeln die Schlüsselfaktoren einer Präsenzmesse wider: Präsenz beim wichtigsten Branchen-Ereignis; Wahrnehmung im Wettbewerbsvergleich; Networking mit allen Stakeholdern der Branche; hohe Qualität der Live-Kontakte; interaktive Erlebnisse; Erleben mit allen Sinnen; unerwartete Begegnungen.

 

Schritt 3: Auswahl- und Entscheidungskriterien

Messen sind Marktplätze. Sie spiegeln mit ihrem Angebot und der Nachfrage die Marktwirtschaft des Landes bzw. der Region wider. Je vielfältiger die Märkte, desto differenzierter sind die angebotenen Messen.

Die wichtigsten Auswahlkriterien: Kann Ihr Unternehmen seine spezifischen Beteiligungsziele erreichen gemäß Messetyp und Ausrichtung der Messe? Entspricht Ihr Angebot den Themen und der Nomenklatur der Messe, in der die erlaubten Produkte und Warengruppen festgelegt sind? Entspricht die Besucherstruktur der Messe der Zielgruppe Ihres Unternehmens in Qualität und Quantität? Wie hoch ist die Bedeutung und Akzeptanz der Messe innerhalb der Branche, und sind alle Marktteilnehmer vertreten?

Ein weiteres Kriterium ist ein gleichzeitig stattfindender Fachkongress, der einerseits die Möglichkeit bietet, eigene Fachvorträge zu halten und andererseits weitere relevante Zielgruppen zusätzlich zum Besuch der Messe motiviert. Manchmal entscheidet auch das Rahmenprogramm darüber, ob eine Messe besucht wird oder nicht. Daher gehört die Recherche dieses Programms auf die Vorbereitungsliste.

 

Schritt 4: Planung und Organisation

Nach der Auswahl der Messe beginnt die Planung und Organisation Ihrer Messebeteiligung. Von A wie Anmeldung zur Messe über B wie Budget bis Z wie Zollabfertigung lässt sich das durchbuchstabieren.

Marketingbudgets sind Investitionen in die Zukunft des Unternehmens und werden gemäß den Unternehmens- und Marketingzielen lang-, mittel- und kurzfristig geplant. Auch Messebeteiligungen gehören dazu.

Gefragt ist eine objektive Kosten-Nutzen-Rechnung. Und auch die organisatorische Abwicklung braucht klare Vorgaben: Damit Sie bei der Vorbereitung, beim Standbetrieb und der Nachbearbeitung den Überblick haben, sollten Sie einen genauen Ablaufplan erstellen, in dem alle wichtigen Aufgaben festgehalten sind, von der rechtzeitigen Anmeldung über Versicherungsfragen und die Logistik des Warentransports bis zur Buchung von Tickets und Unterkünften.

 

Schritt 5: Digitale Erweiterungen und hybride Messebeteiligungen

Die Messe und Sie als ausstellendes Unternehmen leben von der physischen Präsentation neu entwickelter Produkte und dem zwischenmenschlichen Austausch. Dabei entwickeln sich Messebeteiligungen weiter. Multisensorik spielt eine entscheidende Rolle. Physische Präsenz wie auch der persönliche Vertrieb werden um jeweils geeignete digitale Komponenten erweitert.

Merkmal der Modelle ist, dass die Grenzen fließend ineinander übergehen können. Sie greifen zwar auf bestehende Werkzeuge zurück, die Herausforderung jedoch ist die individuelle Zusammenstellung der Tools, um am Ende erfolgreich zu sein. Unter dieser Prämisse offenbart die hybride Messebeteiligung die entscheidenden Vorteile. Sie als Aussteller haben die Chance, Ihre Markenkommunikation mit digitalen Hilfsmitteln komplett zu individualisieren.

Dabei sind hybride Messebeteiligungen jedoch kein Sprint. Sie überzeugen durch die Möglichkeit der permanenten Anpassung einer mittel- oder langfristig angelegten Strategie und Unternehmensdarstellung im physischen wie auch digitalen Raum.

 

Schritt 6: Nachhaltiger Messeauftritt

Viele sehen in der Digitalisierung, in virtuellen und hybriden Eventformaten und phygitalen (physisch + digital) Messen den Heiligen Gral der Nachhaltigkeit. Der Wandel hin zu digitalen Formaten ist zwar deutlich spürbar, aber nicht zwingend nachhaltig. Dem Arbeitsaufwand, dem hohen Energieverbrauch von Serverfarmen und dem Einsatz schnell veraltender Elektronik stehen jedoch die langfristige Nutzung der Inhalte, die Reduzierung des internationalen Reiseverkehrs und die ressourcenschonende Produktion gegenüber.

Erst die ganzheitlich nachhaltige Messebeteiligung ist das ideale Medium, nachhaltige Geschäftsmodelle glaubwürdig zu kommunizieren, zu verbreiten und auch neue Kundinnen und Kunden hinzuzugewinnen.

Wichtige Fragen für ausstellende Unternehmen sind vor diesem Hintergrund: Welche Aspekte der Nachhaltigkeit sind relevant für die Messebeteiligung? Wie nähern Sie sich dem Thema am besten und reduzieren die Komplexität? Wie gelingt die Umsetzung, und wie kann zum Beispiel Ihr Messebauer Sie dabei unterstützen?

Erst die ganzheitlich nachhaltige Messebeteiligung ist das ideale Medium, nachhaltige Geschäftsmodelle glaubwürdig zu kommunizieren, zu verbreiten und auch neue Kundinnen und Kunden hinzuzugewinnen.

 

Schritt 7: Kommunikation und Besuchermarketing

Messeveranstalter geben einen erheblichen Teil ihrer Etats für Besucherwerbung aus. Die Kommunikationsarbeit zielt dabei auf eine möglichst breite Resonanz bei Medien und potenziellen Besucherinnen und Besuchern ab.

Der Veranstalter wirbt jedoch nur für die Messe bzw. einzelne Angebotsschwerpunkte selbst, nicht jedoch für einzelne Unternehmen.

Es liegt also an Ihnen selbst, Ihre eigene Beteiligung im Vorfeld der Messe zu bewerben und das Publikum für einen Standbesuch zu begeistern.

Die dringendsten Fragen, die ein Messe-Kommunikationskonzept beantworten muss: Was wollen Sie kommunizieren? Wie wollen Sie das erreichen?

Wenn ausstellende Unternehmen hier schlüssige Konzepte entwickeln, die auf relevante Zielgruppen abgestimmt sind, stehen die Chancen gut, diese für einen Standbesuch zu aktivieren.

 

Schritt 8: Das Standpersonal

Wenn Messen also Begegnungsstätten für Face-to-Face-Kommunikation und für den persönlichen Kontakt mit den Zielgruppen, Lieferfirmen und Beschäftigten unersetzbar sind, dann gilt es, hier ein besonderes Augenmerk auf die Vorbereitung der Standcrew zu legen.

Denn je motivierter und qualifizierter Ihr Standpersonal ist, umso größer sind die Chancen für hohe Gesprächsresultate und neue Kontakte.

Eine gezielte Auswahl und eine intensive Schulung der Teammitglieder sind genauso wichtig wie eine wirkungsvolle Präsentation des Unternehmens, der Produkte und Dienstleistungen.

 

Schritt 9: Der Standbetrieb

Man kann Messen mit Hochleistungssport vergleichen: Sowohl das Unternehmen wie auch die Mitarbeitenden geben ihr Bestes. Und es braucht gleichfalls Motivatoren - häufig auch Standleitung genannt.

Besonderes Augenmerk liegt außerdem auf einem gut vorbereiteten Standteam und Standordnung. Ein gut organisierter Messestand und ein gut geführtes Messeteam gewährleisten einen guten Ablauf an allen Messetagen.

Um eine effektive Nacharbeit und konkrete Aussagen zum Messeerfolg oder Return of Invest machen zu können, ist zudem die Erfassung der Besucherkontakte unabdingbar.

 

Schritt 10: Nachbearbeitung und Erfolgskontrolle

Vor der Messe ist nach der Messe: Mit welchen Maßnahmen in welcher Zeit und durch wen (Vertrieb, Außendienst, Marketing) die Nacharbeit erfolgt, muss bereits vor der Messe festgelegt und vorbereitet werden. Zuverlässigkeit, Schnelligkeit, Art und Stil der Erledigung der Messekontakte vermitteln den Standbesuchern einen Eindruck von der Zuverlässigkeit der zukünftigen Zusammenarbeit.

Die Erfolgskontrolle dient als Entscheidungsgrundlage für die Anpassung und Optimierung weiterer Messebeteiligungen. Die Ergebnisse werden bei künftigen Standkonzeptionen, der Auswahl und Anzahl des Personals, der Einladungsaktionen sowie dem Einsatz des Messebudgets berücksichtigt. Hier schließt sich der Kreis. Nur wer seine Beteiligungsziele definiert, kann auch seinen Erfolg messen.

Unterstützung ermöglicht der Messe-Nutzen-Check des AUMA: Er bietet die Chance, bereits durchgeführte oder auch geplante Messebeteiligungen mit relativ geringem Aufwand zu berechnen und zu bewerten.

 

(Grafik: AUMA)

 

www.auma.de

 

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